תוצרת הארץ

ארון הממתקים הישראלי

שוקלדים של עלית
שוקלדים של עלית

מה עומד מאחורי ההיסטוריה הלא ארוכה אך עמוסת השערוריות של תעשיית הממתקים הישראלית

16 בדצמבר 2018

שנות ה־40-20: תעשיית המתוק בהקמה

תעשיית הממתקים המקומית הפציעה עוד לפני קום המדינה, כשב־1923 הוקם בירושלים בית חרושת בשם רענן לפירות משומרים, שוקולד, קקאו וסוכריות. תל אביב לא נשארה הרבה זמן מאחור וב־1931 נוסד, במקום שבו מתנוסס כיום מגדל נווה צדק, בית החרושת לשוקולד ליבר, שכבר אז יצר מקופלת. לטענת כרזה מאותם הימים היה מדובר בשוקולד "פריר ופריך, תאווה לחיך".

אגב, המתכון של המקופלת נמכר לעלית ונשמר עד היום בכספת במפעל שטראוס בצפון. במפעל ליבר יוצרו גם בונבוניירות מהסוג שנותנים במתנה, ועד עצם היום הזה ייתכן שיש קשישים שנוהגים להעביר ביניהם את אותו המארז של ליבר בכל פעם שהם באים להתארח.

בשנת 1933 הקים העולה אליהו פרומצ'נקו את מפעל הממתקים עלית ברמת גן, עם המון ידע של מי שהיה ברשותו מפעל כזה עוד בריגה מאז 1922. בשנות ה־30 קם במקביל פס הייצור של שוקולד אופנהיימר במטבח של בית המשפחה. משנות ה־30 עד שנות ה־50 אכלו בארץ פירות מסוכרים, שוקולד, ופלות (של עפיפיות שוויג ואחר כך של טוב טעם), סוכריות, מרמלדות, מעין קרמבו שקראו לו "כושי", חלבה ונוגט.

זה לא היה הרבה בהשוואה למבחר של היום, אבל הייתה זאת תקופת עדנה למתוקים, שלאחריה הגיעה הצנע בשנות ה־50.

ממתקים ישראלים

שנות ה־50: ארץ קטנה, שערוריות גדולות

בשנות ה־50 הוקמו אמנם מפעלים נוספים לממתקים, כמו בית החרושת צ.ד של צלאל דובינסקי ברמת גן, אבל ב־1951 הוחלט שכל הממתקים ייכנסו לפיקוח ויימכרו דרך חברות ממשלתיות כדי שלא יספסרו בהם בשוק השחור. שיטת הפיקוח הזאת קרסה לאחר שנתיים, אבל עקב היעדר הפיקוח התחולל סקנדל של ממש – ב־1957 התפוצצה פרשת הסוכר שבה התברר שמפעלים מכרו סוכר שיועד לתעשייה (למשל להכנת מסטיקים ליצוא לפינלנד) לשוק הפרטי.

אירוע שאפשר להגדיר כמפץ הגדול של הטעמים המקומיים התרחש ב־1955. אז הומצאה הנוסחה שהכתיבה את קאנון הטעמים הישראלי עד לאין קץ, עם פיתוחו של ממרח שוקולד השחר. בעוד הגויים התרגלו לטעמי ממרח נוטלה עם אגוזי לוז, אצלנו ממרח שוקולד השחר הפך לנקודת אל חזור בטעם המקומי, שכן הפורמולה מתהדרת בבוסט עוצמתי של טעם דמוי רום. אוכלים כריך השחר בהפסקת עשר וטעם הרום מלווה את התלמידים עד לארוחת הצהריים.

למרות קשיי הצנע, טובי המוחות הגו זיקוקים של קופירייטינג לשיפור השיווק, בעזרת שמות ממתקים כגון סנקור – כריך של ביסקוויטים וגלידה שהיה לאב טיפוס ליצור הקסטה (עם הסלוגן "בימות הקור אכלו סנקור"); תססן – אבקת גזוז בטעמי לוואי של תות או תפוז חמוץ־מתוק (בשנות ה־70 צצה שוב אבקה זו בשם ״זיפ משקה שובב״. יש הטוענים שעד היום אפשר להשיג את אותה אבקה בבקבוקנים זרחניים בקיוסקים תחת השם ״אומץ חומץ״). בשנות ה־50 נוספו אסטרטגיות שיווק ערמומיות, ולילדים נמכרו מסטיקים של פם פם שיוצרו בקריית אריה עם צילומי כדורגלנים אגדיים כגון סטלמך וחודורוב. ילדים שהפכו לאספנים רציניים השיגו לעצמם אלבום וופל ספורט של צ.ד.

אברסט. עלית

שנות ה־80-60: חטיפים מיתולוגיים בהתהוות

האירוע המכונן הבא של תעשיית הממתקים המקומית חל ב־1965. באותם ימים יוצרו כמה טעמים של חטיף מלוח חדש, במקום חטיף גבינה שהומצא שנה קודם לכן על ידי אסם. כיום אף אחד אינו זוכר מה היו אותם טעמים, למעט אחד שנחקק במיתולוגיה המקומית – במבה, חטיף הבוטנים הלאומי. ניסו לקום לו מתחרים בדמות פרפר ושוש, אבל אף אחד לא הגיע לאותן רמות התעלות של דביקות חמאת בוטנים מלוחה לשיניים.

קדושת הבמבה הופרה רק על ידי אסם עצמה, שהוציאה ב־1980 חטיף במבה מתוק וקראה לו בשם המרכסיסטי משהו, במבה אדומה. בשנות ה־70 המשיך הטעם הישראלי להתגבש בעזרת אסם. החברה שהתמחותה עד אז בעיקר בייצור פסטות פיתחה ב־1975 חטיף מלוח מיוחד בצורת פסטה פוזילי ובמגוון טעמים.

מאותו רגע לא היה ערב כיתה אחד שלא הופיעו בו צלחות פלסטיק חד פעמיות עם ביסלי. לדיסקו יש עד היום ריח שמנוני של גריל בצל. באמצע שנות ה־80 חל שינוי דרמטי בתחום הממתקים. הדיקטטורה המתוקה של הפרה של עלית, ששלטה באופן מוחלט על השוק, נפגעה ברגע אחד ב־1986 – כשמפעל ורד הגליל החל לייצר שוקולד מסוג שהוגדר כפרימיום. במקביל נפתח השוק המקומי ליבוא מסיבי של מותגי שוקולד זרים וכבר לא היה צריך דודים שיטוסו לשווייץ כדי להשיג טובלרון.

שנות ה־90 וה־2000: ערוץ הטלוויזיה המסחרי וערוצי הבריאות ממתגים את השוק

ערוץ 2 שינה את עולם הממתקים המקומי. זה התחיל בתחילת שנות ה־90 בשידורי הטלוויזיה הניסיוניים, ספציפית – בתוכנית "העולם הערב" של ארז טל ואברי גלעד. התוכנית מומנה על ידי חטיף דמיוני בשם "העולם הערב" (כי אסור היה לפרסם אז באופן מפורש), שלימים הפך לוופל ששווק בחנויות ופני הטאלנטים עיטרו את אריזתו.

השינוי באופן השיווק המשיך עם חטיף בשם מוגזם של ורד הגליל שפרסם ז'וזו חאלסטרה, האלטר אגו הטלוויזיוני של צביקה הדר, ולא נגמר עד שהחלו להופיע פרסומות שבהם הדוגמנית טיירה באנקס מגלמת שוקולד רוזמרי (1996). כי סקס מוכר וסקס פלוס שוקולד מוכר עוד יותר.

בשנות האלפיים – עם העיסוק המסיבי בהשמנה ובמזון בריאות נולדו חטיפי הבריאות כגון Barbary. כמו בשאר מוצרי הז'אנר, לאף אחד לא היה אכפת מה אותם חטיפים באמת מכילים כל עוד התנוססה על האריזה התווית "בריא".

5 ממתקים ישראליים מקוריים שקיבלו מהדורות יצירתיות ומוגבלות:

שוקולד פרה לדורותיו. עלית

1. שוקולד פרה

השוקולד של עלית יוצר מ־1934 עד 1992 – וכל אותן שנים שמר על צורתו השוקולדית הטהורה. בשנות ה־90 נוספה לו גם גרסת כיסוי עם פצפוצים (אורז תפוח), ובעשורים האחרונים החלו לצאת מהדורות מיוחדות של השוקולד; למשל שוקולד חלב עם שברי גביעי גלידה וכדורי דגנים מצופים ושוקולד פרה במילוי קרם בטעם בננה ספליט עם שברי עוגיות.

מקופלת. עלית

2. מקופלת
משחק חכם של מרקמי שוקולד פריכים שמפיקים משוקולד מינימליסטי. זהו מוצר ייחודי המיוצר בארץ מ־1931. עלית, שרכשה את המתכון מבית חרושת ליבר ושומרת עליו באדיקות מאז, מבצעת בשוקולד לינץ' בעזרת מהדורות מקושקשות עם תוספות כמו מקופלת מצופה בשוקולד חלב וסוכריו.

אפרופו שוקולד. אסם

3. אפרופו מצופה שוקולד

החטיף המלוח והקראנצ'י שמזכיר איזו פייסטה מקסיקנית זוכה לציפוי של שוקולד מתוק. לא רק שתאלצו לחפש איך לנגב את הידיים השמנוניות, עכשיו תזדקקו גם למגבון בשביל להיפטר משאריות שוקולד נמס.

במבה נוגט. אסם

4. במבה במילוי קרם נוגט

בשנת 2008, לאחר שורת מבחני טעימה, השיקה אסם במבה במילוי קרם נוגט. חטיף הבוטנים המלוח קיבל זריקת מתיקות של נוגט. זו הייתה יריית פתיחה לאינספור שילובים הזויים שהגיעו בעקבותיה: במבה במילוי קרם ביסקוויט וקרמל, במבה חצי חצי מוקה וניל, ובמבה במילוי חלבה.

ביסלי מאנץ'. אסם

5. ביסלי מאנץ'

כאילו טעם הביסלי, השייך למסיבות כיתה ד', אינו מספיק דומיננטי – הוסיפו לו טעם של מיקס פיצוחים. אסם הוציאה ביסלי מאנץ' בטעמים ספרדי ומקסיקני שמזכירים פיצוחים מתובלים של קיוסקים.