"בזתי לעולם התעשייתי, אבל עם הזמן התאהבתי”

שיר הלפרן, בת 37, נולדה ומתגוררת בתל אביב
יזמית בתחום האוכל. החלה את דרכה המקצועית כטבחית בלחם ארז הרצליה תחת שף ארז קומרובסקי. בשנת 2004 נסעה ללמוד בקורדון בלו בפריז, ועם סיום לימודיה החלה לעבוד בארצות הברית. שם גילתה את הקסם שבשוקי האיכרים. כשחזרה ארצה עבדה במסעדת אורקה וכתבה במגזין "על השולחן". בשנת 2008 הקימה עם מיכל אנסקי את שוק האיכרים של תל אביב – שוק האיכרים הראשון בישראל שהפך לחלק מרשת שוקי האיכרים של ארגון סלואו פוד העולמי. ב־2010 הקימה את שוק הנמל המקורה בנמל תל אביב. להלפרן תואר שני במנהל עסקים עם התמחות בפיתוח בר קיימא, והיא מרצה על חדשנות וקיימות בתחום המזון. החודש היא משיקה את Makeat – המיזם שלה ושל מיכל קלימברג – חלל עבודה שיתופי ליצרני מזון קטנים. מתגוררת עם בן זוגה רועי מק וילדיהם גורי וארי.

אלון: ב־2008 פתחת עם מיכל אנסקי את שוק האיכרים בנמל תל אביב, החודש השקת את מייקאיט (Makeat), מתחם ייצור ענקי ליצרנים קבועים או משתנים. איך משוק איכרים התגלגלת לפרויקט תעשייתי?

שיר: בעשור האחרון הצליחו החקלאים בשוק לשגשג, אבל היצרנים, שמכרו את המוצרים שלהם בשוק הפתוח – אופים, קונדיטורים, יצרני ריבות ועוד – לא הצליחו. במרחב של ייצור אוכל זעיר בארץ יש המון קושי: זה לא חוקי לייצר בלי רישיון יצרן, כך שמי שמנסה לייצר מהבית חושש כל הזמן ממשרד הבריאות. מי שרוצה להיות בסדר או פשוט לגדול וכן להוציא רישיון עומד בפני רשימת דרישות ותקרת הוצאות לא הגיונית – שטח עצום, הפרדות חדרים, מקלחות, חדרי הלבשה. זה אולי נכון למפעל ענקי, אבל היצרנים הקטנים לא נמצאים שם – כל אחד מהסעיפים הנדרשים לרישיון עולה המון כסף והשקעה, לכן כמעט אצל כל מי שמנסה הנפילה לא מאחרת להגיע וראיתי אנשים מתרסקים.

רוב אמני האוכל אינם בנויים להתמודד עם השפה הרגולטיבית. מייקאיט הוא חלל עבודה משותף שיש לו רישיון יצרן. במקום שתמשיך לייצר בבית ללא רישיון – או רגע לפני שאתה מקים מפעל ומשקיע מאות אלפי שקלים ומתחיל תהליך רגלטורי – אנחנו מציעים לך לבוא לכאן לתקופה מסוימת ולעבוד במטבח מאובזר ומצויד. אל תשקיע באבטחת איכות, אל תשקיע בציוד, אל תשקיע בחלל כי יש לך הכל פה. תביא את הסינר ותתחיל לעבוד.

"כמו באופנה, שבה טרנד מתחיל מהמעצבים הגדולים ומחלחל לרשתות הגדולות, כך גם באוכל. תראה למשל את סלט העגבניות הזני של רושפלד בהרברט סמואל – כשברמי לוי התחילו לשווק זני עגבניות שרי הבנתי שהבשורה יצאה החוצה"

אלון: אז מניצוח על דוכני אבטיח צהוב, זנים לא מוכרים של תפוזים או קייל בשוק הנמל, עבודה עם חקלאים וקרבה לאדמה את עוברת לצד השני?

שיר: כנושאת הדגל הארטיזנלי הגעתי מלאת בוז כלפי העולם התעשייתי, אבל עם הזמן התאהבתי. יש המון יופי במיכון, בפסי הייצור. אני זוקפת את השינוי בתפיסה שלי גם לשותפה שלי לפרויקט, מיכל קלינברג, שהיא מבעלי מפעל הממתקים כרמית, עורכת דין ועוסקת בנדל״ן. מיכל לימדה אותי שתיעוש ומיכון הם לא כלים ושהאופן שבו משתמשים בהם הוא זה שעשוי לייצר בעיה או לחלופין לפתור בעיות. בסופו של דבר גם השוק וגם Makeat מציעים אלטרנטיבה. אנחנו חיים בתקופה שבה קונים יותר מדי, מעמיסים על העגלה. יש ניתוק בין הייצור לצריכה, בין מי שמגדל למי שאוכל. רשתות השיווק ממלאות מדפים ויודעות כי חלק לא מבוטל מהסחורה על המדפים שם רק כדי לשדר שפע, והיא תגיע בסוף לפח. כדי למלא את המדפים החקלאים נדרשים להביא כמות מטורפת של גידולים. אם החקלאי רוצה לעבוד עם רמי לוי או עם רשת שיווק אחרת, הוא חייב לעמוד במכסה, כלומר לגדל כמויות עצומות. המראה של המון ירקות שנשארים בשדות אינו מקרי – החקלאי יודע מראש שזה מה שיהיה. מה שמדהים בעיניי הוא שהפחת – בזבוז המזון – משוקלל בתחשיבים של החקלאים. גם יצרנים קטנים עומדים מול המודל המעוות הזה, והוא אחראי גם להוויה צרכנית שמעמיסה על העגלה, כי הכל זמין כל הזמן. הניסיון הוא לחשוב איך יוצרים קרקע למשהו אחר.

"כדי למלא את המדפים החקלאים נדרשים להביא כמות מטורפת של גידולים. אם החקלאי רוצה לעבוד עם רמי לוי או עם רשת שיווק אחרת, הוא חייב לעמוד במכסה, כלומר לגדל כמויות עצומות"

אלון: התמונה שאת מתארת עצובה במיוחד במדינה כמו שלנו שמשוועת למים. כל ירק צריך היה להיות בעל ערך, ובמקום זה – בגלל הצורך של הרשתות לתדלק אשליית שפע ובגלל מדיניות המכסות – משמידים פה טונות של סחורה חקלאית. זה כבר חלחל לאופן שבו אנחנו מתנהגים בבתים ובמסעדות – המון אוכל הולך לפח.

שיר: זו בעיה עולמית. אומרים שמבזבוז המזון היה אפשר להאכיל את כל רעבי העולם. מיזמים שעוסקים בחלוקה מחדש מעניינים אותי מאוד. במסגרת העבודה עם ארגון סלואו פוד העולמי הרמנו בשוק ב־2014 וב־2015 אירועי דיסקו במודל של הסלואו פוד שבמהלכם שפים ישראלים בישלו חומרי גלם שהיו על סף זריקה.

אלון: זה כמו טיפה בים והעתיד הצרכני מפחיד. נראה שתאגידי הענק והצרכים שלהם יבלעו אותנו לגמרי.

שיר: זו טיפה בים, אבל זו חוויה שמשנה את התודעה לגבי מה זורקים ומה לא, גם אם בקטן. מתחילת דרכו השוק עושה גם את זה – משנה תפיסות צרכניות ולפעמים אפילו רואים שזה מחלחל ומתרחב. מיד עם פתיחת השוק, השפים היו הראשונים להגיע. כמו באופנה, שבה טרנד מתחיל מהמעצבים הגדולים ומחלחל לרשתות הגדולות, כך גם באוכל. תראה למשל את סלט העגבניות הזני של יונתן רושפלד בהרברט סמואל. כשברמי לוי התחילו לשווק זני עגבניות שרי, הבנתי שהבשורה יצאה החוצה. רפי כהן התחיל להתייחס בתפריט לשמות הזנים וליצרנים – מטחינה אל ארז ועד תפוחי אדמה של משפחת רבינוביץ'. מאוחר יותר עשה את זה יהונתן בורוביץ' עם תירס גילי. היום זה כבר לגמרי נפוץ למצוא בתפריט של מסעדה עגבניית מגי או חסה סלנובה.

"בסופו של דבר גם השוק וגם Makeat מציעים אלטרנטיבה. אנחנו חיים בתקופה שבה קונים יותר מדי, מעמיסים על העגלה. יש ניתוק בין הייצור לצריכה, בין מי שמגדל למי שאוכל"

אלון: הימים הראשונים של השוק היו ימי הזוהר של הרשתות הגדולות, הן היו בשיאן. איך התמודדתן עם זה?

שיר: כאמור, ראשונים היו השפים שנתנו דחיפה גדולה. אני זוכרת שבאחד הימים הראשונים לחייו של השוק הגעתי בשבע בבוקר וראיתי שדוכן הפירות של עמי ברקוביץ' – שמגדל את פירות היער ברמת הגולן – ריק לחלוטין. שאלתי אותו מה קרה והוא אמר שגברת אחת גרפה את כל הקופסאות בדוכן. בדיעבד התברר שזו הייתה הקונדיטורית רביבה אפל ז"ל. אני חושבת שהעובדה שהיינו מין לונה פארק עבור אוהבי אוכל מקצועיים ולא מקצועיים – במובנים של חידושים ומפגשים עם החקלאים – עזרה לשוק להתבסס.

"גידול תעשייתי מכתיב בחירת זנים עמידים ומניבים ולא בהכרח טעימים. זה עשוי להכתיב לעיתים גם ריסוס יותר אגרסיבי. בקיצור, השיקול הוא לא בהכרח לגדל את הירק הכי בריא וטעים אלא לגדל ירק עמיד ובהיקפים גדולים"

אלון: מהימים הראשונים של השוק, מיכל אנסקי הייתה במרכז הפוקוס. זו הייתה החלטה מודעת שלכן? גם זה היה חלק מהשיווק?

שיר: גם אני מעולם לא נחבאתי לכלים. הייתה לי הרצאה ב־TED על השוק – לא בדיוק אנונימיות – אבל למיכל יש תשוקה תקשורתית ואצלי התשוקה היא יזמית.

אלון: דיברת על השוק כזירה של חידושים. אילו גידולים למשל הופיעו אצלכם לראשונה?

שיר: פירות היער המקומיים שרביבה התלהבה מהם כל כך, עלי בייבי שכיום הם מוצר מדף שכיח עשו את הצעדים הראשונים שלהם אצלנו – נבטי חמנייה, אפונת שלג, חצילים לבנים וקייל, שתראה מה קורה איתו עכשיו. אני זוכרת את עצמי הולכת לחקלאים ומבקשת שיגדלו קייל, והם לא ידעו מה זה. בכלל, יש כבר לא מעט גידולים שנולדו אחרי בקשות מהחקלאים. התהלכתי עם ספרי בישול מחו״ל, הצבעתי על תמונות של סלקים קטנים ושל קייל ושאלתי אם הם יכולים לגדל אותם. החקלאים תמיד ששו לאתגר, הם פנו למפתחי זרעים, נסעו לתערוכות בחו״ל ורכשו זרעים של זנים ייחודיים.
במהלך 12 השנים השוק היה לא רק מקור פרנסה עבור החקלאים, אלא גם מגרש משחקים למפתחים והזדמנות לערוך טבילת אש ולבחון את ההתקבלות של פיתוחים או של זנים חדשים. כולם הבינו שהשוק הוא המקום לקבל פידבקים מהצרכנים.

אלון: הייתה לשוק השפעה על החקלאים עצמם?

שיר: חלק מהם היו על סף הסבה מקצועית כשהתחלנו, אף אחד מהם לא הצליח לשרוד כלכלית מול התיווך והדרישות של רשתות השיווק הגדולות. לעומת זאת לא הייתה להם פלטפורמה למכירת התוצרת המיוחדת שלהם. המכירה החד שבועית בשוק הפכה למקור פרנסה יציב ואפשרה להם להתפתח. כרמל יבולים ממש גדלו אצלנו, אני זוכרת איך אם המשפחה הייתה מגיעה עם חבילות של חסה סלנובה, שהיום אתה יכול לפגוש בכל סופר. רוב החקלאים שעבדו איתנו מהפתיחה עדיין עובדים פה. ילדיהם – שבשנה הראשונה הצהירו שאין סיכוי שייכנסו לעסק המשפחתי – מובילים היום את הדוכנים בגאון ומגדלים עוד זנים.

אלון: אם הכל נפלא, למה אין שוק בכל עיר?

שיר: זו אחת השאלות הכי קשות בשבילי. רצינו וניסינו להפיץ את השוק בכל הארץ והצלחנו לפרקי זמן קצרים, אבל לא הצלחנו להגיע לפריפריה. גם השווקים שלנו שהחזיקו כמה שנים טובות – למשל בהרצליה וברעננה – היו בסופו של דבר בערים מבוססות. היו ניסיונות של אחרים לייצר שווקים דומים אבל אי אפשר לעשות העתק הדבק לשוק שלנו, הוא נבנה בצורה אורגנית. אמנם לקחנו השראה מהעולם – משווקים כמו הבוקרייה בברצלונה או הבורו מרקט בלונדון – אבל לא העתקנו אחד לאחד. כדי שדבר יכה שורשים צריכה להיות בו אמת, לא רק קונספט. השווקים המקוריים שנפתחו בעקבותינו – יפו, אלנבי, שרונה (שני הראשונים אך נסגרו – א״ה) – הם באופן מובהק שוקי אוכל יותר משוקי איכרים. התמהיל בין דוכני אוכל לחנויות לחומרי גלם קובע אם אכן מדובר בשוק או בעצם בפוד קורט, שקורא לעצמו מרקט אבל המרקט הוא עלה תאנה, לא המהות שלו. האינדיקציה שלי לשוק היא אם אנשים מגיעים אליו עם עגלה בשש בבוקר. בהמשך הדרך הייתה גם יוזמה של משרד החקלאות לשים תקציב גדול מאוד כדי לתמוך בעיריות ברחבי הארץ להקים שוקי איכרים, אבל קמה התנגדות של שוקי הסוחרים וזה נגנז.

"היתרון של השווקים העירוניים על פני רשתות השיווק טמון בטריות. הירקות והפירות בשוק נמצאים פחות בקירור ובאפסון"

אלון: בואי נבין פעם אחת ולתמיד במה שונים מלפפון או עגבנייה בשוק איכרים ממלפפון או עגבנייה שאני קונה בשוק סוחרים, כמו שוק הכרמל.

שיר: בשוק הכרמל העגבניות מגיעות מהשוק הסיטונאי שאליו מתנקזת סחורה של הגידול התעשייתי. גידול תעשייתי במסות גדולות מכתיב בחירת זנים עמידים ומניבים ולא בהכרח טעימים. זה עשוי להכתיב לעיתים גם ריסוס יותר אגרסיבי. בקיצור, השיקול הוא לא בהכרח לגדל את הירק הכי בריא וטעים אלא לגדל ירק עמיד ובהיקפים גדולים. היתרון של השווקים העירוניים על פני רשתות השיווק טמון בטריות. הירקות והפירות בשוק נמצאים פחות בקירור ובאפסון. אנחנו בחרנו מראש לאתר חקלאים קטנים ובינוניים המתמחים בזנים מיוחדים. אתה שומע את הסיפור מהמגדל עצמו, יש קשר ישיר לירק והוא גם מגיע בצורה מלאה ושלמה. השום מגיע עם הפרחים; הלפת, הסלק והגזר עם העלים שאפשר להכניס לסיר. נוז טו טייל של ירקות.

אלון: שוקי איכרים הם מסורת ותיקה בעולם. יש בחו"ל מיזם שדומה למייקאיט אשר התבססתן על המודל שלו?

שיר: יש כמה מתחמים משותפים כאלו. הם לא ותיקים כמו שוקי האיכרים, אלא נוסדו בחמש השנים האחרונות. לפני ההקמה ערכנו מסע לארצות הברית בשביל לראות מיזמים דומים, וכל חלל היה ייחודי לגמרי. בברוקלין הגענו למקום שנקרא הל קיטשן וככה הוא גם נראה. כולנו החוורנו. מבשלים שם מהגרים ואנשים שיש להם פוד טרקס. ביקרנו במפעל פילנטרופי שרק נשים מייצרות בו ומוכרות את המוצרים ביוניון סקוור (שוק האיכרים הגדול בניו יורק, בדאון טאון מנהטן). בוושיגנטון פגשנו מכון ייצור מפונפן יותר ועקבנו שם אחר יצרנית עוגיות שהביאה את חומרי הגלם בעגלה מהבית. בישראל, כדי לעמוד בדרישות הרגולציה אנחנו מחויבים לרכוש את כל חומרי גלם ליצרנים.

 

אלון: איך חלל הייצור יתאים גם לייצור נקניקים, גם לייצור קונדיטוריה וגם לייצור ירקות כבושים? כל ענף כזה הוא עולם רגולטובי שונה לגמרי.

שיר: עם הזמן הפכתי למומחית לכל הדרישות ולכל הסכנות לסלמונלה ולליסטריה שהפכו לשמותיי השניים. הלכנו לקורסי בטיחות מזון במשרד הבריאות והבנו שנצטרך לפתוח כמה חללים. החלל הראשון קיבל אישור רגולטיבי של קונדיטוריה וקייטרינג חלבי והוא יכול להכיל 40 יצרנים שונים בו זמנית. עכשיו כבר יש לנו קלסר הולך ומתעבה של יצרני נקניקים, ואין לי ספק שזה הולך להיות החלל הבא ובעתיד נפתח חלל נוסף. בעתיד הרחוק יותר אנחנו מתכננות לפתוח חממה של מפעלים קטנים ליצרנים שיקבלו את רישיון היצרן, זה יקרה בשטח העצום של מפעל כרמית שיתפנה בצפון.

אלון: ידעתן לבחור את היצרנים שישתתפו – הלקוחות העתידיים שלכן?

שיר: צפיתי שיבואו המון קונדיטורים ואופים. לגבי הקונדיטורים צדקתי, לגבי האופים ממש לא. במקומם באו המון אנשי קייטרינג, ולא חשבתי כלל שזה יהיה חלל לקייטרינג. בשלב מסוים הופיעו גם אנשים שעושים רטבים מיוחדים, שמני זית בטעמים, אנשים שרוצים לכבוש ירקות, אפילו ברים בתל אביב שרוצים לייצר ביטרים וקוקטיילים. הופתענו מהמגוון הזה. ראיינתי את כולם, למדתי על הצרכים שלהם ושברתי את הראש איך מציידים את המקום כדי לתת מענה לכולם ושהכל יעבוד בהרמוניה. למשל, כמה תנורים פועלים אנחנו צריכים בכל משמרת.

אלון: אילו יצרנים הפתיעו אותך?

שיר: הגיעה אליי בחורה שסיפרה לי שלפני שעלתה לארץ עבדה בקונדיטוריות בארגנטינה. אתה שומע מה היא יצרה ולא מאמין, והיא רוצה לחזור ולייצר אלפחורס ומעדנים ארגנטינאיים. באו כמה אנשים מתחום טכנולוגיית המזון שלמדו במסלול השוקולד באסטלה, ועכשיו רוצים לייצר שוקולד עתידני.

אלון: אם מדברים על שימור מסורות ויצרנים נדירים, אי אפשר שלא להזכיר את היצרנים הפלסטינים מהגדה ומזרח ירושלים. יש שם יהלומים שרישיון יצרן היה מחולל מהפך בחייהם ומעשיר את הקולינריה. תנסו להגיע אליהם?

שיר: בימי ההקמה של שוק האיכרים לא ידעתי מהו ה־DNA של החקלאים שיתאימו לשוק, היום אני כבר יכולה לסמן ולזהות מי יתמיד ומי לא. אתה חייב להתחבר לחלל השיתופי. גם עכשיו אני בונה חלל שיתופי, לכן לא מספיק להיות יצרן מדהים של דיבס (דבש ענבים) כדי להגיע לפה. אני מאמינה שעם הזמן אדע מי מתאים לקהילה ורוצה לגדול בה. לעבוד בסינרגיה עם יצרנים אחרים. כבר עכשיו אני שומעת מיצרנים ״אבל אחרים יראו ויגנבו לי את הרעיון״, אבל זה לא המקום לשמור סודות, זה מקום להשראה, חבירה. איש קייטרינג שפתאום יפגוש ביצרן סחוג מעולה בשולחן לידו ויקנה את המוצר שלו.

אלון: איך לדעתך השוק היצרני הגדול יקבל את היוזמה, זה לא מהווה עבורם תחרות?

שיר: בעיניי אפשר לפתח איתם מערכת יחסים. כרמית למשל אוהבים לגלות ולטפח יצרנים קטנים ולא לבלוע אותם. גם בשטראוס פיתחו חממה יזמית בשם דה קיטשן, וככה נולדו שם ליינים של מוצרים טבעוניים. בשוק שלנו היה אפילו יצרן גרנולה שהצליח ופתח מפעל, והיום אנשי כרמית עוזרים לו בשיווק.