באתי לספר סיפור

אם במדינה שבה כל מהדורת חדשות היא פצצה מתקתקת בפוטנציה, מותר להצמיד לידיעה בנושא יין את שם התואר מרעישה, הידיעה שנחתה בתיבת הדואר האלקטרוני שלי באוקטובר 2016 הייתה בהחלט ראויה לכך: "היינן מעיין קושיצקי מנאפה ואלי מצטרף ליקב אמפורה", בישרה כותרת המייל. בגוף הידיעה נמסר כי המינוי, שהפתיע רבים בענף היין המקומי, נעשה כחלק ממהלך נרחב שבמסגרתו מחליף יקב אמפורה ידיים ועובר מבעלותו של איש העסקים ולדימיר דובוב לידיו של יובל סמואל, וטרינר שברשותו רשת מרפאות לבעלי חיים. חודש בלבד לפני המהפך עוד ישבתי ביקב לצד היינן ארקדי פפיקיאן לסקירת היינות של אמפורה.

דבר לא הסגיר באותו בוקר את העובדה שאלה ימיו האחרונים כיינן היקב. פיטוריו וכן שינוי הבעלות ביקב הפתיעו אותי מאוד, אבל יותר מכך הופתעתי מצירופו של קושיצקי – שם אלמוני יחסית בישראל אך יינן שמתחזק קריירה מרשימה בארצות הברית.

מאחר שאני עוקב זה כמה שנים אחרי פועלו של קושיצקי בנאפה ואלי היה ברור לי דבר אחד: באמפורה החליטו לקחת את המותג הקיים, לרסק לחלוטין את ערכו התודעתי־שיווקי שנבנה במשך שנים ולהרכיב אותו מחדש עם תדמית, סיפור וסגנון שונים.

אמפורה מעולם לא הצטייר כאי של יציבות. גיל שצברג וגיא רילוב ייסדו אותו בשנת 2000 בחוות מקורה שלרגלי כרם מהר"ל. מאז עבר היקב כמה גלגולים עד שב־2008 רכש אותו ולדימיר דובוב, מינה את פפיקיאן ליינן והשקיע ביקב לא מעט משאבים. כדי לסייע לפפיקיאן, איש מקצוע בעל רזומה מקומי עשיר, נשכרו שירותיו של יועץ היין המהולל מישל רולאן, ועל הצמד הוטל להפוך את אמפורה לסיפור הצלחה עולמי. מה היה המדד להצלחה שכזו? דובוב שאף לקבל לפחות את הציון 96 ממבקר היין האמריקאי רוברט פארקר, ובכך להפוך ליקב הישראלי הראשון שעשה זאת.

לא ברור אם דובוב היה תמים מדי או שאפתן מדי, אך הציון המיוחל בושש להגיע. יתרה מכך, המותג אמפורה לא ממש התרומם גם בשוק המקומי למרות ההשקעה. היינות תומחרו באגרסיביות ומבחינה סגנונית יצר היקב יינות גדולים ובשלים מאוד, העוברים תהליך ארוך של יישון בחביות אלון (36־48 חודשים). הסגנון הזה נחל אמנם הצלחה עולמית בעשור הראשון למילניום, אך באמפורה נפלו קצת בעניין התזמון, ובזמן יציאתם לשוק של היינות הראשונים של פפיקיאן ורולאן, הנץ דווקא הטרנד העולמי של חתירה ליינות מעודנים יותר ואלכוהוליים פחות. היו כנראה גם גורמים נוספים לכישלון, אך בסופו של דבר הביטו באמפורה לצדדים והבינו שהם לא נמצאים במקום שבו רצו להיות. כעת, עם קושיצקי בעמדת הקברניט, יעשה אמפורה ניסיון נוסף לקבע את מעמדו בקבוצת העילית של יקבי ישראל.

תושייה, טיימינג ומזל

קושיצקי (39) נולד בכפר טרומן למשפחה חקלאית והחל את דרכו בעולם היין בקורס הפקת יין ביקב שורק ב־2004. בתום הקורס ובמקביל ללימודי אגרונומיה אקדמיים החל לעבוד כמתמחה אצל היינן דורון רב הון ביקב עמק האלה. "דורון פיטר אותי בטענה שאם אני רוצה להיות יינן, אני חייב להשתפשף גם ביקב לא כשר שבו אוכל לגעת בענבים", הוא אומר.

משם עבר ליקב מרגלית, שם הועסק למשך שלושה בצירים, בסיומם החליטו הוא ורעייתו לנסוע לארצות הברית ולפתח שם את לימודי הייננות. בזכות תושייה וקצת מזל העבודה הראשונה שאליה הצליח להשתחל עם נחיתתו בקליפורניה הייתה ביקב סקרימיניג איגל האיקוני, שיינותיו נמכרים במחירי עתק.

ארבע שנים עבד שם קושיצקי לפני שהתפטר כחלק מתהליך חזרתו לישראל. בחיפושיו אחרי יקב להעביר בו את הבציר האחרון לפני החזרה ארצה פגש קושיצקי בפיליפ מלקה, יועץ יין צרפתי שנחשב לאחד האנשים המשפיעים והמוערכים בתעשיית היין האמריקנית. מלקה, שעובד עם הקרם דה לה קרם של היקבים בקליפורניה, הציע לו משרה לבציר אחד כחלק מצוות הייננים שלו. בציר אחד הפך לשניים, שניים הפכו לשלושה, החברות בין מלקה לקושיצקי התהדקה, וכיום הוא מנהל את חברת אטלייה מלקה ומשמש מנהל בכיר של צוות ייננים. התפקיד הנחשק הפך אותו לאחד השמות החמים בנאפה, ולאחרונה הוא אף השיק מותג פרטי בשם La Pelle, שמיוצר בשותפות עם חבר שבבעלותו כרמים באזור.

איך מנהלים את התחום המקצועי באמפורה בין שלל העיסוקים הללו? על קושיצקי הוטל לבנות צוות חדש ליקב, כשהוא עצמו יגיע לישראל חמש פעמים בשנה. פגשתי אותו לשיחה ביקב באחד מביקוריו האחרונים.

די הופתעתי מהצטרפותך לאמפורה. איך זה קרה?

ב־2016 נכנס יובל ליקב כשותף ופנה אליי. בהתחלה רצו שאבוא כדי לעשות הערכה של היקב לפני המכירה. התבקשתי לטעום את היינות, לדגום את החביות והמכלים, לחוות את דעתי לגבי האיכות ולגבי השווי. משם התגלגלו הדברים ויובל הציע לי להצטרף בתור הדמות המקצועית של היקב.

כשהוא יודע שבשלב זה אתה לא מתכוון לחזור לישראל.

יובל הבין את זה מההתחלה. היה לנו חיבור טוב. אצלי אין בולשיט. הגעתי, כתבתי דוח שלם ויבש על איכות מול כמות, מה אפשר לעשות, וכן את דעתי על היקב מ־2004 עד היום. יובל ואני הפכנו לחברים והוצע לי להיות הסמכות המקצועית של היקב ולייצר את החזון של אמפורה. החלטתי להצטרף.

אני מניח שהתלבטת. בנאפה אתה מוערך, אבל בישראל לא מילאת תפקיד משמעותי.

היו התלבטויות ללא ספק. קודם כל תהיתי אם זה אפשרי בכלל, אחר כך שאלתי את עצמי האם יש לי מה לתרום, האם אני מסוגל להביא שינוי והאם יש לי עם מי לעבוד בצד השני. מובן שעלתה השאלה אם נכון בשבילי לקחת פרויקט כזה כשאני גר בצד השני של העולם, כי לעשות את זה רק בשביל כסף זה מיותר מבחינתי. לא קל לעזוב את המשפחה חמש פעמים בשנה ולטוס לישראל.

היה כאן גם תמריץ כלכלי.

כן ולא. אם עושים את החישוב, כשאני נשאר בארצות הברית אני מרוויח יותר בהשוואה לתקופות שאני בישראל. החיבור הזה נעשה יותר ממקום רגשי.

זה ניסיון לדריסת רגל בתעשייה המקומית אם תרצה לחזור?

בלי להיות פוליטיקלי קורקט – בהחלט. בסוף אני ישראלי וגם אם זה נשמע מצחיק, החלום שלי הוא לחזור לכאן. אני אמנם לא רואה את עצמי חי כל חיי בארצות הברית, אבל לעבודה שאני עושה שם, לאתגר היינני והעסקי, אין תחרות בישראל. האם אני רוצה לשמור את עצמי גם בתודעה הישראלית? כן.

אתה מגיע לאמפורה, יקב פעיל, כדי לייצר משהו חדש. איך אתה ניגש לזה?

להגיע לאמפורה זה לא לבוא לאיזה יקב קיקיוני שאין לו מתקנים ויכולת להתחיל תהליך. האמנתי שאמפורה צריך להתייצב בקדמת הבמה ולהוביל בתחומו מבחינת ידע, עשייה ורצינות. אני זוכר את היקב עוד מנעוריי, ומאז הוא ידע עליות ומורדות. כנראה היה פה שילוב של גורמים, כי השקיעו ביקב לא מעט, הביאו את מישל רולאן ועדיין לא הצליחו לחדור לדעת הקהל. זה אתגר שעניין אותי מאוד. לבוא אחרי רולאן זה משהו שאתה חושב עליו, כי עם כל הכבוד למעיין קושיצקי, אם רולאן כשל כאן, אז קטונתי. כנראה עשו באמפורה יינות מרשימים, אבל הם לא התאימו כל כך לשוק המקומי.

לרולאן יש קבלות בכל העולם. אולי קשה היום למכור בישראל יין לא כשר במחירים האלה?

אפשר להצליח עם יקב לא כשר, אבל אני לא אוהב להתעסק בזה. אנחנו צריכים לעשות את היין הכי טוב שאנחנו יכולים, ואם נעשה את זה ונצליח לספר את הסיפור שלנו אז גם נצליח למכור אותו. אני בונה כרגע גם את מערך היצוא של אמפורה, ואני חושב שיש פוטנציאל ליין ישראלי בעולם, בעיקר בשנים האלה שבהן אוכל ישראלי הופך לטרנדי ותופס תאוצה.

הגדרת התפקיד שלך היא יינן ראשי ולא יועץ, אבל אתה לא נמצא כאן רוב הזמן. מה הנחה אותך בבחירת הצוות המקומי?

חיפשתי מישהו צעיר בעל יכולת לגדול לתוך פוזיציה של יינן, כחלק מתהליך של כמה שנים שבסופו אולי אהפוך ליועץ. חיפשתי אדם שפתוח לרעיון של עבודה מול מישהו שגר בחו"ל. זה דורש סבלנות בגלל הבדלי השעות. רציתי גם מישהו שמכיר מספיק טוב את התעשייה הישראלית אבל שיש לו גם נגיעה בינלאומית. הקריטריון של לימודים ועבודה בחו"ל היה קריטי עבורי. מאירם הראל, היינן שנבחר, למד ועבד בבורגון. כמי שמגיע מעולם הקברנה של נאפה, זו ניגודיות שמצאה חן בעיניי.

ואז צריך לגשת לעבודה. מצד אחד מצפים לשינוי ומצד שני ליקב יש יינות בשוק.

זה בעייתי. אתה רוצה להביא רעיון חדש, אבל גם להיות זהיר ולהעריך מה שעשו כאן קודם. הצעד הראשון היה לסיים את הפקת היינות הקיימים ולחשוב איך מספקים נגיעה משלנו.

אני מניח שבשנתיים הקרובות תמשיכו למכור יינות שנמצאים עכשיו בחביות.

יש לנו כאן לא מעט יינות מתיישנים שיוצאים לשוק מוכנים. הם בהחלט גדולים ובומבסטיים, אפשר להתווכח על הסגנון אבל זה נחמד לשתות עכשיו יינות מ־2009, 2010 ו־2011.

הדרישה ממך הייתה לייצר סגנון שונה לגמרי?

יובל נתן לי כרטיס חופשי לבוא עם רעיונות. בדיאלוג עם מאירם שאלנו את עצמנו מה אמפורה צריך להיות. החזון היה קודם כל להתחבר בחזרה ליינות מרעננים, לבן ורוזה למשל. כמעט לא היו כאן לבנים. באדומים אנחנו רוצים לייצר בסדרת רייטון יינות מזני בורדו שיהיו עוצמתיים ומאוזנים, ולקחת את סדרת Med לכיוון הים תיכוני. הים תיכוניות חשובה לתעשייה הישראלית, כי בלי זהות ליין אין לנו מקום בכלל בין יינות העולם. אני רואה את זה היום עם היינות של אמפורה בארצות הברית. מעניין אותם גרנאש בלאן, קריניאן ולא עוד קברנה סוביניון ישראלי, יהיה טוב ככל שיהיה. אם יש לי סיפור שאני יכול לספר לסומליירים, קל יותר לחבר אותם ליין. בתור אדם שהסתכל על ישראל מבחוץ אני חושב שהתהליך הזה, של יצירת זהות מקומית, הוא הכרחי.

יצוא זה דבר שיצרני היין כאן כמהים אליו. יש סיכוי שיין ישראלי יעורר מספיק עניין בעולם?

זה קשה, כי כשיש לך זן מובהק משלך קל לקדם אותו, אבל לנו אין. אולי הזנים המקומיים החדשים יוכלו לעורר תשומת לב, אבל זו נישה קטנה. אנחנו יכולים לייצר יינות מעניינים. גם אם לא יתיישנו המון שנים, הם יהיו יינות רעננים ובאיכות גבוהה. בטווח הארוך חייבים להגדיר את אזורי היין בישראל ולייצר סיפור שאפשר יהיה להתחבר אליו ביתר קלות.

במסיבת העיתונאים הראשונה של הצוות החדש הצגתם שלושה יינות רוזה. זה צעד די נדיר. היה נדמה שניסיתם לייצר מראית עין של נפח עבודה גדול של הצוות החדש.

זה נכון. רצינו לספר סיפור מהיר יחסית על הקונספט החדש שלנו ולהציג ייצור איכותי.

היינות הציגו קו מאוד חד וחומצי, אולי אפילו מעט יותר מדי בעיניי. הייתה שם התרסה?

הייתה שם התרסה לגבי סגנון מסוים, אבל המסר הוא לא לפחד לקחת החלטות, גם אם זה לא מושלם בשלב הזה. יהיה כאן עוד פיין טיונינג, אבל אנחנו נמצאים באזור חם, וביינות לבנים ורוזה אני מעדיף לבצור במצב שבו אנחנו לא מגיעים לתיקוני חומצה. אתה לוקח החלטה איפה אתה מוכן להתפשר. יותר מהיין היה חשוב לי בחצי השנה הראשונה להתמקד בכרמים ולהתחיל להפוך את כולם לאורגניים. אני לא מאמין באדמה חרוכה, צד הכורמות חשוב לי יותר מאשר הייננות.

בישראל מתייחסים ליקב יותר מאשר לכרם.

ישראל נתפסת בעולם כאוטוריטה לחקלאות, אך לצערי הכורמות שלנו ברמה נמוכה וצריך לעבוד קשה כדי להביא את הכרמים לרמה בינלאומית. לא היו כאן פרוטוקולים לגידול ענבים. לחקלאים לא שינה הרבה אם הם גידלו תפוחים או ענבים. החקלאים כאן פתוחים, הם רוצים ללמוד, אבל זה תהליך. הידע בכרמים שיש בנאפה הוא בלתי נתפס, גם בזכות הכסף שמסתובב שם. אני מביא את הידע הזה לישראל, אבל אי אפשר ליישם הכל במהירות.

אני חוזר ליינות עצמם. במשך שנים נטען שהחך העולמי מבכר יינות גדולים ועשירים. באמפורה זה לא הלך ואתה מדבר על מעבר ליינות רעננים יותר. השוק השתנה?

אני מסתכל על ביצועי המכירות של אמפורה, ואני רואה שאנשים שמגיעים למרכז המבקרים שלנו לוקחים יין לבן, רוזה וגם מקורה (סדרת פרמיום של יינות אדומים, א"ג). נכון שהישראלי אוהב יינות גדולים ומרשימים, שם נמצאת המסה הקריטית, ובכל זאת אני מזהה שינוי בצריכה, לפחות בתל אביב. חבר'ה צעירים יושבים עם יין לבן או רוזה, זה לא היה בעבר. יש גם מקום ליינות אדומים נגישים יותר שאפשר להגיש בכוסות. צריך לעשות את זה בצעדי תינוק, לא בצורת מהפך.

אז תם עידן 42 חודשי היישון בחביות באמפורה?

אני פשוט לא מאמין בזה.

מתי נטעם יינות שאתה חתום עליהם מההתחלה ועד הסוף?

אני חושב שכבר אפשר לראות שינוי עם יינות 2017 ששחררנו. אני אוהב רוזה ונמשיך עם שלוש סדרות של רוזה לפי טרואר, לצד הבלאן דה נואר של היקב, מותג שנגמר מהר בדרך כלל. השינוי הגדול הוא שעכשיו אנחנו בוצרים ענבים באופן בלעדי לרוזה, עם עבודה מדויקת בכרמים – 12 וחצי אחוז אלכוהול עם חומצה טבעית וללא תוספות.

מה ייחשב הצלחה בעיניך?

אני חושב שכבר הצלחנו בכך שמתחילים לדבר על היקב. הצלחנו גם בכך שיש כאן יינן ישראלי צעיר שחזר מחו"ל והיום הוא לומד את הכרמים של היקב, מעורב בכל העשייה ומייצר יין ישראלי טוב. אבל הצלחה אמיתית תהיה לייצר עבור אמפורה זהות ברורה. עדיין לא מבינים מי אנחנו. מובן שגם חשוב שהיין ימכור והיצוא יתפתח, כי יצוא חשוב ליציבות של יקב, קל וחומר כשמדובר ביקב שאינו כשר. האוכלוסייה בארץ הולכת לכיוון מסורתי וזה לא קל עבורנו, כי תל אביב היא מקום קטן ובשאר האזורים אתה צריך להילחם. חשוב לנו לייצר עוגן יציב בתחום היצוא. אנחנו מתמקדים כרגע בשוק האסייתי ובארצות הברית.