הכחול הגדול: איך הפך הבלו נאן לשם דבר בישראל?

הרבה זמן לא הרגשתי מנותק מהעם כמו ברגע שבו נחשפתי לנתוני המכירות של בלו נאן: בשנת 2017 נמכרו כאן יותר ממיליון בקבוקים מתוצרת המותג הגרמני המתקתק בבקבוק הכחול, יותר מכמה יקבים מקומיים מהליגה של רקנאטי או הרי גליל. בזמן שהייתי עסוק בלאכול לכם את הראש עם דיבורים על חומצות, מינרלים, זני ענבים לא מוכרים, יינות טבעיים ואזורי יין נידחים – לא שמתי לב שישראל הפכה לצרכנית הגדולה ביותר בעולם של בלו נאן. לא בצריכה לנפש, בליטרים! מתוך 10 מיליון הבקבוקים הכחולים שמופקים מדי שנה ונמכרים ביותר מ־100 מדינות, חמישה אחוזים מגיעים למסעדות, לברים, לפיצוציות ולחנויות בישראל. אילן סומך, המנהל הנצחי של דיקסי, מסביר שזה מפני ש"אנשים לא אוהבים להסתבך עם שמות של זנים ושנות בציר. הם שותים מותגים".

בזכות טעות הדפסה

בלו נאן נולד בשנת 1927 בעיר מיינץ שבגרמניה, עם שם מסובך הרבה יותר:Sichel Sone Liberfraumilch. זה לא קרה בעקבות פרץ של השראה ייננית, תגלית אגרונומית או מקריות מבורכת, אלא כמהלך שיווקי חובק עולם, כאשר בעליה היהודים של חברת H.Sichel Sone החליטו להשיק גרסה משופרת של יין בסגנון "ליברפראומילך" – קטגוריה של יינות לבנים שנמצאים על הספקטרום בין חצי יבש לחצי מתוק, או במילים אחרות: מתוקים עד מתוקים מאוד. על מידת ההערכה שלה הם זוכים בארץ מוצאם מעידה העובדה שבמשך שנים הם היו מיועדים ליצוא בלבד. אגב, משמעות השם "ליברפאומילך" בעברית היא: "החלב של גברתנו האהובה".

על התוויות הראשונות של היינות ממיינץ כיכבו נזירות חייכניות לבושות בגלימות חומות. בעקבות טעות בהדפסה הן נצבעו בכחול ובשנת 1950 הוחלט ללכת עם זה כמעט עד הסוף ולשנות את שמו של המותג ל"בלו נאן". את מסע הפרסום של היין בארצות הברית ליווה הסלוגן Right Through The Meal, כי למה להסתבך עם התאמות בין אוכל ליין כשאפשר פשוט לשתות יין אחד לאורך כל הארוחה. שנות ה־70 הנוצצות היו גם תקופת הזוהר של בלו נאן, עם תשדירים בטלוויזיה האמריקאית שקראו לשתיינים לפתור את ההתלבטות בין לבן לאדום וללכת על הכחול. הבקבוקים עצמם שמרו על הצבע החום המסורתי עד שנת 1997 שבה הושק הבקבוק הכחול האיקוני ששימש מקור השראה ללא מעט מותגים מתחרים של יינות מתוקים.

בלו נאן. צילום: יחצ

החתול השחור

בישראל של אותם ימים אף אחד לא התעניין ביינות לבנים או כחולים. אחרי שנים שבהן הלבנים שלטו בכרמים, ביקבים ובחנויות, התחיל הקהל המקומי להעדיף יינות אדומים שנתפסו כאיכותיים יותר, והתעשייה המקומית התקשתה לספק את הביקוש. בני משפחת שקד – בעלי רשת דרך היין שזיהו את המחסור ביינות אדומים – התחילו לייבא אותם מצ'ילה בשם "גאטו נגרו", ועם תחילת האלף הנוכחי דאגו להכשיר חלק מהם. עשייה של יין כשר בחו"ל כרוכה בלא מעט כאבי ראש והשקעות, אבל זו הייתה הצלחה שקשה לשכוח. בשנים הטובות שלו מכר כאן החתול השחור כ־800 אלף בקבוקים. יורשו בבקבוק הכחול מוכר כיום יותר, אבל אורי שקד, ממייסדי דרך היין, לא שוכח להזכיר לדור הצעיר במשפחה שמדובר בתקופה אחרת וש־800 אלף בקבוקים בשוק היין הישראלי של 1997 שווים למיליון וחצי בקבוקים בני זמננו.

בתחילת האלף הנוכחי החלה המגמה להשתנות. הישראלים חזרו להתעניין ביינות לבנים. לדברי טל שקד, מנהל מחלקת השיווק של שקד, "אנשים התחילו עם וודקה רד בול, המשיכו לקאווה ומהקאווה ליינות לבנים נוספים". בלו נאן לא היה זר לחלוטין לצרכנים הישראלים, אבל רק אחרי שעבר לידיהם של אנשי דרך היין ב־2010 המספרים החלו לצמוח. היינות הלכו טוב, אבל משהו היה חסר – בלו נאן מזן גוורצטרמינר, הזן הלבן האהוב על הישראלים. "ביררנו עם הגרמנים אם הם יכולים לעשות גוורצטרמינר", מספר טל, "הגרמנים אמרו שהם יכולים לעשות הכול, אבל אין להם ענבים". אורי שקד (אביו) נסע לגרמניה, נכנס למסע ומתן עם מגדלים ועד היום הוא רוכש בעצמו את הענבים שהופכים לבלו נאן הנמכר ביותר בישראל.

הגאטו נגרו הבא

אם זה לא נראה לכם מספיק מסובך, תארו לעצמכם מה צריך כדי לגרום ליקב גרמני בן 300 שנה להתחיל לייצר גם יינות כשרים. "החוכמה", אומר טל, "היא למצוא פרטנר שמוכן לשתף פעולה". שיתוף הפעולה הזה, לדבריו, הוא אחד משלושת הגורמים לתופעה, בצד התזמון והתמחור הנוח (42־55 ש"ח לבקבוק של 750 מ"ל). על הנייר זה נראה די בסיסי אבל כמו שאומר טל: "לקח לנו עשרים שנה למצוא את ה'גאטו נגרו' הבא". ההצלחה הישראלית חסרת התקדים של היינות המתקתקים בבקבוקים הצבעוניים – יש אותם גם בוורוד ובזהב – גורמת ללא מעט אפים להתעקם, בעיקר אפים מנוסים שמורגלים לרחרח יינות רציניים יותר. רק שיותר מאשר הוא יין, בלו נאן הוא מוצר עשוי היטב, שמשחק על המגרש של קוקה קולה וקרלסברג (וככזה הוא לא צריך להדאיג את הייבואנים והיצרנים של יינות האיכות) ומלמד הרבה על טעמו של הקהל, שמעדיף את היינות שלו עם הרבה סוכר, מעט עניין ובלי סיבות להסתבך. אותי ההצלחה הזאת דווקא משמחת מאוד, כי הבלו נאן עושה ליינות הלבנים את מה שיינות גאטו נגרו עשו בזמנו לאדומים: יצרו עניין סביב הקטגוריה, בלי לסבך את הלקוחות. גם אם אחוזים בודדים מתוך ההמונים שנהנים מהם כיום יבחרו להתקדם ליינות קצת יותר מאתגרים בעתיד, הרווח יהיה לא רק של אנשי השיווק אלא של ענף היין הישראלי כולו.