"אם תשלוט באספקת האוכל תוכל לשלוט באנשים" (הנרי קיסינג'ר)
האם אנחנו באמת חופשיים לבחור את הדבר הכי בסיסי בחיינו - האוכל שלנו? ואולי מה שנראה לנו כמו בחירה חופשית בין שפע של סוגי מזונות שייך בעצם לקומץ חברות ענק השולטות בשוק המזון?
בערב אביבי אחד, 8 באפריל 1999, התארחה בעיר מיניאפוליס שבמינסוטה ועידת פסגה סודית במיוחד. מתוך מכוניות הפאר שעצרו בזו אחר זו מול בניין המשרדים שבדרומה של העיר יצאו 11 גברים מעונבים וחנוטים בחליפות עסקים. יחד העסיקו הגברים הללו כ־700 אלף עובדים וגלגלו כ־280 מיליארד דולר בשנה. בזמן הקצר שיחלוף עד שתוגש ארוחת הערב שלהם, בקומת הגג של הבניין, ישרטטו משתתפי הפסגה – המנהלים הבכירים ביותר של תאגידי המזון בארצות הברית – את קווי המתאר של תעשיית המזון האמריקאית והגלובלית לשנים הבאות.
הפייננשל טיימס: "כדאי שאלה הפונים לטבעונות במטרה להציל את העולם יפנימו שרוב המוצרים המעובדים והארוזים הללו מובאים בספינות ובמטוסים. סביר להניח שהם מיטיבים הרבה יותר עם התאגידים מאשר עם כדור הארץ ועם הבריאות שלנו"
תיאורו של אותו מפגש סודי פותח את ספרו של מייקל מוס "Salt, Sugar, Fat: How The Food Giants Hooked Us" ("מלח, סוכר, שומן: איך ענקיות המזון גרמו לנו להתמכר"), רב מכר שיצא בשנת 2013 וחשף בפרטי פרטים כיצד ענקיות המזון גרמו לנו להתמכר למלח, סוכר ושומן, ובדרך התמכרו אליהם בעצמן. את המפגש ארגנו ג'יימס בנקה ומייקל מאד, מנהלים בכירים בחברות המזון פילסברי וקראפט. שניהם היו הראשונים בקרב אנשי תעשיית המזון שהודו בכך שלתעשייה יש חלק גדול במגפת השמנת היתר, ובעיקר בהשמנת ילדים. בפגישה ביקשו השניים להפסיק לרגע את התחרות בין החברות על בטנם של הצרכנים ולהחליט על קו אחראי יותר בפיתוח המוצרים שלהן ובשיווקם. באמצעות מצגת בת 114 שקופיות הציגו השניים למתחריהם המושבעים את הנתונים המדאיגים ואת דרכי ההתמודדות שעליהם לנקוט.
בנקה ומאד הבינו שכדי להניע את הקולגות שלהם לפעולה, עליהם לדבר אליהם בשפה שהם מבינים: כסף. "עלויות הרווחה כתוצאה מהשמנת היתר עשויות להגיע לכדי 40־100 מיליארד דולר בשנה", נכתב באחת השקופיות. אחריה הוצגו נתונים מדאיגים המצביעים על הקשר בין ענקיות המזון לבין סוכרת, מחלות לב, דלקות פרקים וסרטן.
צריך לקרוא את האותיות הקטנות כדי להבין שמה שנראה לנו כמו מגוון אדיר של מוצרים שמהם אנחנו יכולים לבחור שייך למעשה לחמש חברות. החברות האלו מייצרות אוכל רע? לא בהכרח, אבל חופש הבחירה לא נמצא על מדפי הסופרמרקט
לאחר שסיימו עם הבשורות הרעות עברו לתוכנית הפעולה: התעשייה, כך טענו, צריכה לפתור את בעיית השמנת היתר באמצעות מדענים שיחקרו ויבינו מה גרם לאמריקאים לאכול כל כך הרבה. הם ביקשו לערער על שלוש הדוֹגמוֹת העיקריות שעליהן מתבססת תעשיית המזון: טעם, נוחות ומחיר. בשורה התחתונה הצהירו השניים שכדי לעצור את תאוות האכילה הבלתי נשלטת של הצרכנים, על חברות המזון להפחית את השימוש במלח, סוכר ושומן – לא רק במוצרי דיאט אלא גם בשאר המוצרים שהחברות מוכרות.
"אני מבין שהפתרון ייקח זמן", אמר מאד לקראת סיום דבריו, "אבל אם אנחנו לא רוצים שיעשו לנו דמוניזציה, התעשייה חייבת לקחת חלק בפתרון הבעיה".
בתקופה שבה נחלש כוחן של המדינות והתאגידים רק הולכים ומתחזקים וידם נוגעת באזרחים באופן יומיומי – פגישה שכזאת אמורה הייתה לפתוח מהדורות חדשות ולהתנוסס על שערי העיתונים, אבל מה שקרה לאחר המצגת כלל לא פורסם לפני שראה אור בספרו של מוס. בתום המצגת הופנו עיני כולם כלפי סטפן סנגר, מנכ"ל General Mills, ענקית מזון שבאותה תקופה היה לה הרבה מה להפסיד אם תיקח אחריות על מגפת השמנת היתר. סנגר הזכיר לנוכחים שצרכנים הם הפכפכים – לעיתים הם דואגים מסוכר ולפעמים משומן – אבל תמיד, כך טען, הם קונים מה שהם אוהבים, והם אוהבים מה שטעים להם. המנהלים הבכירים של ענקיות המזון השתכנעו מדבריו. הם חזרו למשרדיהם והמשיכו לייצר מזון עם כמויות גדולות יותר של מלח, סוכר ושומן.
החופש לבחור את האוכל
ביום אביבי ב־9 באפריל 2019, בדיוק 20 שנה לאחר אותו מפגש סודי, נצא כולנו להצביע בקלפי ונממש את זכותנו הדמוקרטית במדינת ישראל. דמוקרטיה, בין היתר, היא משטר המאפשר לאזרחיו את החופש לבחור. אבל האם אנחנו באמת חופשיים לבחור את הדבר הבסיסי ביותר שחיינו תלויים בו – האוכל שלנו?
נתחיל מבראשית. עוד מימי המקרא מדיניותן של ממשלות וכוחות שוק היו אלה שעיצבו את האופן שבו אוכלים בני האדם. בספר בראשית (מ"ז, כ"ד) מסופר כי במצרים 20 אחוזים מהתבואה תועבר אל פרעה כתשלום מס. היה זה הנרי קיסינג'ר שאמר: "אם תשלוט באספקת האוכל תוכל לשלוט באנשים". מאו דזה־דונג, שליט סין, סגר כמעט את כל המסעדות ברחבי המדינה. סטלין בנה דירות ללא מטבחים, ובדומה לקיבוצים בישראל, השתמשו אזרחים רבים בברית המועצות במטבחים משותפים. פרנקו דיכא כל ביטוי להבדלים הקולינריים בין מחוזות ספרד והקשה על יצרנים ארטיזנליים באופן ששיתק אותם. הוא העדיף מוצרים תעשייתיים שיוכלו להאכיל את האומה באופן זול יותר. אוכל הוא עניין פוליטי, ולאזרחים במדינה דמוקרטית אמורה להיות בחירה. אבל בשביל שתהיה בחירה שכזאת חובה שיתקיימו שני תנאים: ראשית, שיהיו מספיק אופציות לבחור מביניהן. שנית, שנהיה מודעים לאופציות האלה, על כל המשתמע מכך.
אוכל הוא עניין פוליטי, ולאזרחים במדינה דמוקרטית אמורה להיות בחירה. אבל בשביל שתהיה בחירה חובה שיתקיימו שני תנאים: שיהיו מספיק אופציות לבחור ביניהן, ושנהיה מודעים לאופציות האלה, על כל המשתמע מכך
די לבחון את כלכלת הזרעים המתקיימת כיום בעולם כדי להבין באופן חד משמעי שהתנאי הראשון איננו מתקיים. המזון שלנו כולו מבוסס על זרעים – ירקות, פירות, לחם, משקאות אלכוהוליים – כולם מתחילים כזרעים. גם תזונתם של רוב בעלי החיים שאנחנו ניזונים מהם מבוססת על יבולים חקלאיים. כ־75 אחוז מהמזון בעולם מבוסס היום על 12 זנים של צמחים ובעלי חיים, כך מפרט ארגון המזון והחקלאות העולמי (FAO). עשר חברות ענק שולטות כיום בכ־55 אחוזים מהזרעים בעולם, וחברות מעטות בלבד אחראיות על עיבוד הזרעים הללו ועל אופן שיווקם על מדפי הסופרמרקט שלנו – אלה הם תאגידי המזון.
חלקנו ודאי זוכרים את הסצנה המטלטלת מתוך סדרת הטלוויזיה התיעודית "מגש הכסף" (דורון צברי ואמיר בן דוד, 2015). גיא רולניק הסביר במהלכה מדוע מחירי המזון בישראל גבוהים ב־20־25 אחוז ממחירי המזון באירופה. חוסר התחרותיות, טען רולניק, הוא הגורם העיקרי לתופעה. "לכל מכולת בישראל מגיעות חמש משאיות", אמר. "תנובה, שטראוס, קוקה קולה, אסם ותלמה יוניליוור. נתח השוק של חמש החברות האלו עומד על 48 אחוז משוק המזון כולו – חצי מהשוק". בחצי השני מתחלקות 1,008 חברות קטנות ("זאת לא תחרות", הוא מסביר). בהמשך הולך רולניק לסופרמרקט ומדגים כיצד כל המוצרים על המדפים מתחלקים בין אותן חברות – רק צריך לקרוא את האותיות הקטנות כדי להבין שמה שנראה לנו כמו מגוון אדיר של מוצרים שמהם אנחנו יכולים לבחור – שייך למעשה לאותן חמש חברות. האם החברות האלו מייצרות אוכל רע? לא בהכרח, אבל חופש הבחירה ודאי אינו נמצא על מדפי הסופרמרקט.
הכוח חסר הגבולות מגיע לא רק אל המוצרים על מדפי הסופרמרקט. הוא מצליח לצלול לתוך הנפש והתודעה, לאופן שבו אנחנו חושבים שעשינו בחירות מושכלות, למעשה לא פעם מדובר בדרכי חשיבה הנובעות מתוך שיטה שיווקית שבה נוקטות ענקיות מזון
על פי דוח ענף החקלאות הישראלי נרשמה בשנים 1997־2017 עלייה של עשרות אחוזים בהוצאות משקי בית על ירקות ופירות ברשתות השיווק, לצד ירידה ניכרת בקנייה בשווקים, אצל הירקנים ובמכולות. בישראל של היום רשתות השיווק הן הלכה למעשה הקמעונאיות, הסיטונאיות והיבואניות של רוב האוכל שלנו. כל הכוח מרוכז בידיים של כעשרה מנהלים בכירים מחברות המזון הענקיות של ישראל.
המחסור בתחרות שעליו מדבר רולניק הוא כוח אדיר המונע בין היתר גם על ידי רגולציה – מכסות על יבוא ויצוא, היטלי מס וחוקים דרקוניים של משרד הבריאות מאלצים יצרנים קטנים לייצר מזון כאילו היו חברת ענק, הופכים את התחרות לכמעט בלתי אפשרית. אך הכוח חסר הגבולות מגיע לא רק אל המוצרים המוחשיים המונחים על מדפי הסופרמרקט, הוא מצליח לצלול עמוק אל תוך הנפש והתודעה שלנו, אל האופן שבו אנחנו חושבים שעשינו בחירות מושכלות, כשלמעשה לא פעם מדובר בדרכי חשיבה הנובעות מתוך שיטה שיווקית שאותה נוקטות אותן ענקיות מזון.
מי יהיה השטן הבא?
לפני כעשור החל העיתונאי האמריקאי מייקל פולן, אדם שרבים רואים בו אחראי על מהפכת המזון בארצות הברית, לדבר על מה שהוא מכנה "נוטריטיוניזם". בהרצאות שלו הוא מסביר שהדילמות הניצבות לפנינו כשאנחנו בוחרים איזה אוכל לקנות נובעות מאידיאולוגיה מסוימת. את האידיאולוגיה הזאת אנחנו מביאים אל מדפי הסופרמרקט, או כשאנחנו בוחרים בין המנות בתפריט המסעדה. האידיאולוגיה השלטת היום מציבה את המדע כערך עליון, הרי ללא מדענים ומומחים לא נוכל למדוד את כמות הנוטריינטים (הערכים התזונתיים) המצויים ביוגורט שאנחנו קונים ואת כמות שמן הדקלים שמוסיפים לשוקולד התעשייתי. אנחנו סומכים על מומחים מתחומי המדע וטכנולוגיית המזון שיציגו לנו את האמת על התווית המצויה על גבי המוצר שאנחנו רוכשים.
האידיאולוגיה השלטת היום מציבה את המדע כערך עליון, הרי ללא מדענים ומומחים לא נוכל למדוד את כמות הנוטריינטים (הערכים התזונתיים) המצויים ביוגורט שאנחנו קונים ואת כמות שמן הדקלים שמוסיפים לשוקולד התעשייתי
פולן טוען שכמו במקרים רבים, האידיאולוגיה הזאת דומה לדת. לדעתו אותם מומחים הם מעין כמרים המתווכים בינינו לבין האוכל שאנחנו אוכלים. כמו באידיאולוגיות רבות אחרות, גם באידיאולוגיה הקשורה באוכל יש חלוקה לטוב ורע ולכל תקופה יש שטן בלתי נלאה משלה. בעבר היה זה השומן, היום אלה הם הסוכר, הגלוטן ומוצרים מהחי. אין לדעת מי יהיה הבאד גאי הבא. ואם אלה הרעים, יהיו תמיד המוצרים שעומדים מעבר למתרס, אלה הנתפסים כסופר פוד, שאם רק נעשה מאמץ לאכול מהם נזכה למקום בגן העדן של הבריאות, האקולוגיה והמוסר. אומגה 3, סידן, פרוביוטיקה, מוצרים המסומנים כ"טבעיים" או "אורגניים" הם רק כמה דוגמאות. כי אם כתוב על מוצר שהוא ללא גלוטן או מועשר בוויטמין B – הוא ודאי איכותי.
הדיכוטומיה שנוצרת כתוצאה מאותה אידיאולוגיה מחלקת את האוכל שלנו לפיסות קטנות שקל לבלוע, בעוד השלם עצמו נעלם. זו הפעם הראשונה בהיסטוריה האנושית שבני אדם אינם רואים באוכל גורם המתקשר לשיתופיות, לתקשורת, לזהות ולמשפחתיות, טוען פולן. לראשונה צמצמו בני האדם את האוכל לגורמים קטנים ואבסולוטיים, ובכך הפכו את עצמם מבני אדם – אזרחים בעלי בחירה – לצרכנים.
אידיאולוגיית הנוטריטיוניזם חילקה את האוכל לטובים ולרעים, ופולן טוען שכך קל בהרבה לחברות המזון לגרום לאנשים לאכול יותר, לקנות יותר ולצרוך יותר, וכך להגדיל את רווחיהן.
אל מול פולן וחסידיו המטיפים להתנערות מעליונות המדע וחזרה למסורות בישול ("אל תאכלו את מה שסבתא שלכם לא הייתה מזהה", הוא חוזר ואומר), עומדת טענה מעניינת לא פחות. באביב 2018 יצא בכתב העת Gastronomica מאמר ושמו: "אנטי אינטלקטואליזם ואוכל טבעי: השפה המשותפת לתעשייה ולאקטיביזם באמריקה מאז 1830". המאמר מסמן את קווי הדמיון שעוברים בין מייקל פולן לבין סילבסטר גרהאם, כומר ומרצה משפיע משנות ה־30 של המאה ה־19, שהטיף ל"אוכל טבעי" ולהתנערות מהאינטלקטואליזם של האוכל. "קמח גרהאם", "לחם גרהאם" ו"קרקר גרהאם" הם כולם מוצרים שפיתח כמוצרים "טבעיים" ו"בריאים", והם עשויים מחיטה מלאה. למרבה האבסורד אותו קמח בריא וטבעי של גרהאם יהווה את הבסיס למוצר אחר שיתפתח כמה עשורים מאוחר יותר – דגני הבוקר – אחד המאכלים המצטיירים כיום כשטן בהתגלמותו וכגורם העיקרי להשמנת היתר, בעיקר של ילדים. במהלך מרתק מקטלג המאמר את גרהאם ופולן בקטגוריה אחת, המסמנת חזרה למסורות ולאוכל טבעי כ"טובות", ולעומתם את המדע כ"רע". באופן אירוני השיטה שבה פועלים פולן וגרהאם כשהם מעבירים את המסרים שלהם היא בדיוק השיטה שבה נוקטות חברות המזון באמריקה כשהן משווקות את מוצריהן. משני הצדדים נעשה שימוש בנוסטלגיה ובמשפחתיות כדי למכור רעיון או מוצר.
בעשורים האחרונים, עם התגברות הריכוזיות של הכוחות המחזיקים במזון שלנו, מתרבות הקריאות לדמוקרטיה באוכל. בספר Political Consumerism: Global Responsibility in Action (צרכנות פוליטית: אחריות גלובלית בפעולה) שיצא בארצות הברית ב־2013 מתארות דיאטלין סטולה ומישל מישלטי את מה שהן מכנות "צרכנות פוליטית" – שיטה שבה אזרחים, צרכנים ואקטיביסטים משתמשים בשוק כבזירה פוליטית. הן מתארות כיצד ומדוע צרכנים מיישמים את זכויותיהם כאזרחים והופכים לשחקנים חשובים בשוק ובפוליטיקה. הם מסוגלים להפעיל לחץ על התאגידים ובכך לשנות את הדרך שבה הם מייצרים מזון וסוחרים בו. אך נשאלת השאלה, עד כמה הבחירות הפוליטיות שאנחנו עושים באמת מיטיבות איתנו?
טעם, נוחות ומחיר
בפברואר האחרון פרסם Financial Times מאמר הטוען שהגל הטבעוני עושה יותר עבור חברות המזון מאשר עבור כדור הארץ ("The Veganism Boom does more for Food Company Profits than the Planet"). "בסופרמרקט השכונתי קלוגס מוכרת גרנולה טבעונית, שבבי הדגנים של נסטלה מגיעים באריזה ירוקה ועליהם כתוב 'טבעוני לעד', ועל מדפי הבשר תוכלו למצוא המבורגר 'מדמם' המורכב מצמחים בלבד". מחירי אותם מוצרים, על פי המאמר, "גבוהים פי שניים ומעלה בהשוואה לאופציות הלא טבעוניות שלהם, אף שסויה, פטריות, אפונה ושמן דקלים בהחלט זולים יותר ממוצרי חלב ובשר".
חברות כמו יוניליוור ונסטלה ביצעו בשנתיים האחרונות עסקאות במיליארדי דולרים כדי לרכוש מפעלי ענק לייצור מוצרים טבעוניים קפואים. בנסטלה טענו שהמגזר הטבעוני והצמחוני גדל בצורה אסטרונומית, וב־2020 יעמוד שוויו על כ־5 מיליארד דולר. "אין שום סיבה נראית לעין שבגללה תאגידי המזון לא יענו על הביקוש העולה", נטען במאמר, "אבל כדאי שאלו שפונים לטבעונות במטרה להציל את העולם יפנימו שרוב המוצרים המעובדים והארוזים הללו מובאים בספינות ובמטוסים. סביר שהם מיטיבים הרבה יותר עם התאגידים מאשר עם כדור הארץ ועם הבריאות שלנו".
כרגיל, האזרח הקטן נאלץ לשלם בגדול. מכיוון אחד התאגידים, מהכיוון האחר הרגולטור והמדינה, ועכשיו אנחנו מבינים שאפילו על "שגרירים של מזון טוב" אנחנו לא לגמרי יכולים לסמוך. האם באמת מתקיימים שני התנאים שיאפשרו לנו לבחור את האוכל שלנו?
"טעם, נוחות ומחיר", טענו מאד ובנקה במפגש הפסגה, הם הערכים שמובילים את התאגידים בקבלת ההחלטות שלהם. המערכות כולן מעוניינות באזרחים פרודוקטיביים. לא חולים – כדי שלא יעלו למדינה כסף, ובריאים – כדי שיוכלו לעבוד כמה שיותר ולשלם מיסים. הרגולציה תעדיף מוצרים סטריליים כמו גבינה מחלב מפוסטר בלבד שאופן הכנתה דורש הוספת בקטריות, יותר מאשר גבינה שמיוצרת באופן טבעי, כלומר מחלב לא מפוסטר ומבקטריות טבעיות בלבד. כך נוצר מצב שבישראל פשוט אי אפשר למצוא גבינות שמיוצרות באופן טבעי לגמרי – הן הוצאו אל מחוץ לחוק. אבל מה עם הבחירה שלנו? מה אם יש כאלה שמעדיפים גבינה כזאת על פני גבינה מחלב מפוסטר, כמוני למשל?
שאלות לגבי השוק החופשי, התאגדות יצרנים, מוסר, טביעת רגל אקולוגית, שימור מסורות, ביטחון במזון וכלכלת מזון הן פוליטיות לכל דבר ועניין והן אינהרנטיות לכל שיח על אוכל. אם יש לנו מודעות פוליטית אזי ניצבות לפנינו לא מעט דילמות כשאנחנו קונים מזון. לעיתים הדילמות משתלבות זו בזו ופעמים רבות הפתרונות יגיעו מעולמות של ערכים הסותרים זה את זה.
מה שבטוח – אין פתרון קסם, ואם יש הוא אינו מסתכם בשורה אחת שתוכרז על אריזת המזון שלנו. אם נחזור לאמירתו של סנגר על כך שצרכנים קונים את מה שהם אוהבים והם אוהבים את מה שטעים להם אולי נצליח למצוא פתרון, נבין שלא כדאי לקנות כל מה שטעים לנו וגם נפנים שמשהו השתבש באופן שבו אנחנו תופסים את המושג "טעים". על פי אסכולה שהולכת וצומחת בתחום הגסטרונומיה אפשר לקבוע את איכות האוכל על פי חושי הטעם והריח בלבד: אפשר לזהות שמן זית כתית מעולה על פי חושי הטעם והריח, או להבין ממה ניזונה הפרה באמצעות טעימת הגבינה בלבד. אמנם רבים מייחסים לאנשים שסומכים על חוש הטעם והריח שלהם תכונות של אליטיזם ופלצנות, אבל אם באמת אפשר להבין באמצעות החושים שלנו בלבד מה עבר על האוכל שלנו בדרך לצלחת, האם לא תהיה זו הגשמת הדמוקרטיה בהתגלמותה?